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做餐饮如何定价

时间:2018-05-29     作者:紫狐君【原创】   阅读
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做餐饮如何定价
餐饮定价

做餐饮的定价策略是餐饮企业战略规划的重要组成部分,定价不行,战略也一定是错误的。

 

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1、做餐饮定价为什么很重要?

 

因为定价就是定客群,不同的产品价格消费群体一定不同,市场份额和发展前景不同,竞争对手和竞争策略也完全不同,对餐饮企业自身的资源禀赋要求和配置也完全不一样,所获的发展空间、收入和利润也千差万别!

 

2、做餐饮定价的逻辑是怎么样的?

 

绝大多数餐饮企业做定价都是按成本定价的,成本加预期利润估算一个定价,这是非常典型而巨大的错误,产生了巨大的试错成本!

 

你的消费者不会去关注你的人员工资和租金成本,他们想的只是“我有没有这个需求”、“这个产品能给我带来什么价值”,而需求在一定程度上决定了价值。

 

那么大家的一个关键结论是:定价一定不要脱离真实需求。

 

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而消费者需求并不是一成不变的,对菜品的口味喜好在变,对菜品的评价标准在变,对餐饮品牌的认知在变。

 

餐饮老板一定要明白一个道理:消费者需求是可以通过认知去改变消费欲望、通过消费欲望去改变消费需求的,从而让消费者需求更符合大家想要给客户的预期价值,以此完善大家的定价策略。用简单的话来说,这是创造需求和引导需求的过程!

 

另外,消费需求还与场景有关,在什么时候、什么地方、什么场景做什么事多数时候大家有较固化的认知和即时性需求,所以场景设计和场景营销也是引导需求的重要方法!

 

归根结底,做餐饮在定价上的底层逻辑是洞察消费者的认知,并加以引导和操纵!

 

而消费者的认知价值又受很多因素影响:通过对比衡量,受到自身情感、观念和认同感的强烈影响。

 

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3、做餐饮该如何定价?

 

基于对定价逻辑的理解,大家就可以谈谈定价的方法论了。

 

既然消费者喜欢通过对比来衡量自身的认知价值,以此决定自身欲望和需求,那么餐饮企业无疑可以通过竞争导向来定价,通过与竞争对手全要素的对比来确定自身的定价策略。

 

既然是因为消费者的需求而产生价值,餐饮企业也可以用顾客导向来定价,综合考量目标消费者的消费能力和人均消费水平,基于此再去做定价,并匹配相关资源,操纵消费者的认知价值。

 

当然,大家做餐饮时在实际的定价过程中,往往是综合各种方式、考量各方面因素来定价的。

 

另外需要注意的是,过低价格对供应链能力和运作效率要求极高,并不适合初创企业和小企业,否则会导致企业走入偷工减料的死胡同;过高价格则对资源配置要求极高,你要让客户在心理上觉得花的值,超优产品、超优体验、超优营销、超优服务,都是必不可少的,也不是初创企业和小企业能走的路!

 

价格定好之后,餐饮企业就要围绕你的价格和定位做好资源配置,确定产品的成本结构和价值链,确定营销重点!

 

4、做餐饮的定价策略?

 

做餐饮要定价,绝不是不好卖就降价,好卖就涨价,这样的定价逻辑是死路!

 

做餐饮的定价策略要根据产品的特性和定位来决定!

 

如果是一个可替代性较低的新品,定价应当较高,以获取更高利润,获得持续研发和开拓市场的动力!较高的新品定价有助于模仿者跟进,从而一起做大该品类的市场份额,而新品首发者只要捍卫好自己新品类的领导地位即可,坐享新市场的巨大红利!

 

如果市场正处于高速发展阶段,市场红利转瞬即逝,更适合用低价策略!低价策略有助于快速获取庞大用户,把原有的品类霸主拉下神坛,让原本最大的竞争对手无所适从而被你取代!但是低价策略需要巨大的资源来支撑,更需要做到成本和效率的高水平!

 

更多的时候,大家面对的是一片红海,消费者对价格的认知已经固化了,随意降价提价都无法自洽,更可能引发消费者的负面联想!这个时候餐饮企业适合借助消费者的对比习惯来扩大定价区间。

 

具体做法就是打造一个同品类的高价品牌或系列高价产品,提高消费者对该品类产品的价值认知。如果有人卖40元的奶茶,那大家主打的30元的奶茶是不是也不贵了!

 

如果餐饮企业在红海市场要提价,需要做足功课,而不是随意提价,否则只会加速消费者的逃离!

 

为什么做餐饮能提价?要么是餐饮企业通过装修和服务升级,食材、厨师和产品设计研发的提升堆高了成本认知,让消费者觉得该花更多钱!

 

另一个提价的方法是塑造差异化价值,从而混淆价格认知!最简单的差异化方式就是让客户不太容易做对比,在价格认知上产生混乱,如售卖的方式从个到盒,从单品到套餐等。当然更应该追求的是更具创造力的差异化,譬如更健康、更便捷、更营养、更适合小孩消费等等的产品创新。

 

做餐饮还可以通过提供附加值来提升价值认知,实现产品提价!譬如买披萨送甜点,或者为服务场景融入各种主题,文青、娱乐、社交、二次元等等。当然,更长效的是品牌附加价值,围绕品牌去塑造认同感,让消费者获得独特的心理满足!


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